Warum Marken Standards für barrierefreie Werbung priorisieren und erhöhen müssen

P&G ist davon überzeugt, dass alle Verbraucher Zugang zu wichtigen, hochwertigen Produkten haben sollten, die einen Mehrwert bieten und dazu beitragen, ihr Leben zu verbessern. Dies beginnt damit, dass der Verbraucher – alle Verbraucher – versteht, was ihm zur Verfügung steht.

In ganz Europa leben heute 30 Millionen Erwachsene mit Sehbehinderungen und 200 Millionen Menschen haben Probleme mit der Audiofähigkeit.1 Unsere Untersuchungen zeigen, dass 75 % der Menschen mit Hör- oder Sehverlust sich wünschen, dass Unternehmen ihre Werbung proaktiver für alle zugänglich machen Schätzungen zeigen jedoch, dass dies derzeit bei weniger als 10 % der Anzeigen der Fall ist.2 Untersuchungen haben außerdem gezeigt, dass sich 45 % dieser Menschen ausgeschlossen fühlen und nicht in der Lage sind, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Dies ist eine erhebliche verpasste Chance, den Verbrauchern einen besseren Service zu bieten.

Wir bei P&G glauben, dass es an der Zeit ist, die Messlatte neu zu legen. Unser Ziel ist es, in ganz Europa eine 100-prozentige Zugänglichkeit der Werbung zu erreichen – um den Großteil unserer Kommunikation für Menschen mit Seh- und Hörbehinderungen zugänglich zu machen, indem wir integrative Gestaltungsmöglichkeiten, Audiobeschreibungen und/oder Untertitel nutzen.

Barrierefreie Werbung ist nicht nur richtig, sondern angesichts der Wachstumschancen auch klug. Dennoch können wir es nicht alleine schaffen. Wir müssen das Bewusstsein für die Chancen in der gesamten Branche schärfen, mit unermüdlicher Absicht und kollektivem Handeln.

Wie unzugänglich ist Werbung heute? Unsere Untersuchungen haben Folgendes ergeben:

Angesichts eines so geringen Anteils an Inhalten, die wirklich für jedermann zugänglich sind, haben wir uns auf den Weg gemacht, die Standards unserer Werbung zu erhöhen, das Bewusstsein für die Notwendigkeit der Zugänglichkeit von Werbung zu schärfen und daran zu arbeiten, sie innerhalb unserer P&G-Mauern europaweit zur neuen Norm zu machen und darüber hinaus!

Die Messlatte neu setzen: Barrierefreie Werbung zur neuen Norm machen. Alles beginnt mit Absicht. Ich bin immer wieder überrascht, wie viele Leute sagen, sie hätten noch nie über barrierefreie Inhalte nachgedacht! Ich bin fest davon überzeugt, dass jede Wirkung mit einem strategischen Engagement und einer unermüdlichen Absicht beginnt.

Bei P&G machen wir Fortschritte. In den letzten sechs bis acht Monaten haben wir Barrierefreiheitsziele für alle unsere Unternehmen festgelegt, eine Nachverfolgung eingerichtet und vor allem alle unsere Mitarbeiter und Agenturpartner geschult.

Sind wir schon da? Nein, aber wir ebnen den Weg für höhere Barrierefreiheitsstandards in unserem gesamten Markenportfolio, damit es standardmäßig weit verbreitet ist. Wir arbeiten Hand in Hand mit unseren eigenen Organisationen und unseren Partnern, um sicherzustellen, dass die erforderlichen Kompetenzen vorhanden sind und die erforderlichen technischen Änderungen vorgenommen werden.

Wie machen wir das also? Der erste Schritt besteht darin, vom ersten Tag an sicherzustellen, dass wir Barrierefreiheit in unsere kreativen Strategien integrieren.

Pantene ist ein Beispiel dafür, wie ein integratives Design dazu beitragen kann, Werbestandards wiederherzustellen und Inhalte für alle Verbraucher zugänglich und inspirierend zu machen.

Verwendung von Audiodeskription

Wenn das kreative Design keine eingebettete Barrierefreiheit zulässt, fügen wir Audiobeschreibungsspuren hinzu, damit sehbehinderte Verbraucher den Videoinhalt allein durch Zuhören verstehen können. An manchen Stellen können Audiodeskriptionen ohne Voice-Over eingefügt werden – oder es kann eine adaptive Audiodeskription erstellt werden, bei der das Voice-Over umgeschrieben und das Originalaudio ersetzt wird.

Untertitel aktivieren

Unsere Marke Fairy ermöglicht Untertitel, um sicherzustellen, dass die Informationen für alle gleichermaßen zugänglich sind, auch für Menschen mit Hörbehinderungen. Je nach Markt und Plattform kann dies durch Untertitel erfolgen, bei denen die Untertitel von den Zuschauern selbst aktiviert werden, oder durch offene Untertitel, die in das Video eingebrannt sind und für alle Zuschauer sichtbar sind, ohne die Möglichkeit, sie auszuschalten.

Veränderungen dieser Größenordnung brauchen Zeit, und wir befinden uns auf einer Reise quer durch Europa. Auch wenn wir nicht alle Antworten haben, bleibt unser Engagement, die bereits verfügbaren Tools zu nutzen und den Fortschritt voranzutreiben, dasselbe. In Portugal sind wir stolz darauf, vollständig barrierefreie Werbung eingeführt zu haben – als erster Werbetreibender im Land, der barrierefreie Videos eingeführt hat. Großbritannien, Spanien und Frankreich sind weiterhin führend bei Audiodeskription und Untertiteln. Und in Italien haben wir 50 % unserer Anzeigen auf regionalen Kanälen mit Untertiteln versehen.

Kollektives Handeln beschleunigt den Wandel. Es besteht kein Zweifel, dass die Erzielung einer großen Wirkung eine branchenübergreifende Zusammenarbeit von Werbetreibenden, Herausgebern und Content-Erstellern erfordert. Die gesamte Wertschöpfungskette muss zusammenarbeiten, um die Zugänglichkeit im großen Maßstab zu verbessern. Unser Team arbeitet unermüdlich mit Werbetreibenden, Kreativagenturen und Rundfunkveranstaltern zusammen, um Barrierefreiheit mit einem Gefühl der Dringlichkeit umzusetzen – indem es neue Normen etabliert, die Nachfrage nach barrierefreien Inhalten schafft und in die erforderlichen Fähigkeiten investiert.

Insbesondere haben wir mit der European Association of TV and Radio Salehouses (EGTA) zusammengearbeitet, um Veränderungen unter ihren Mitgliedern voranzutreiben.

Über unsere Organisation hinaus unterstützen wir die Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, um die Wirkung jetzt zu beschleunigen. Wir arbeiten mit der European Association of Communications Agencies (EACA) zusammen, um Standards für Agenturen in der gesamten Region zu schaffen. Als Teil davon waren wir offen und bereit, neue Technologien und Funktionen mit Verlagen zu testen, in der Hoffnung, sie für eine skalierte Nutzung zu qualifizieren. Das Royal National Institute of Blind People hilft uns bei der Entwicklung von Standards dafür, was für Menschen mit Sehbehinderungen am hilfreichsten ist.

Wir arbeiten mit unseren Kollegen zusammen, um Best Practices auszutauschen und eine Nachfrage nach höheren Werbestandards zu schaffen, die allen Verbrauchern zugänglich sind. Wir sind stolz darauf, Teil einer kleinen, aber einflussreichen Arbeitsgruppe zu sein, die sich aus wichtigen Akteuren der Branche (über die World Federation of Advertisers) sowie Valuable 500, EGTA und EACA zusammensetzt. Unsere gemeinsame Vision ist es, die Barrieren zu beseitigen, mit denen unzugängliche Werbung konfrontiert ist.

P&G möchte den Weg zur Zugänglichkeit von Werbung vorantreiben, indem es seine Marken und Partner für ein erstklassiges Verbrauchererlebnis für alle nutzt. Mein Ziel ist es, dass barrierefreie Werbung zur neuen Norm wird, damit wir das Wachstum weiter vorantreiben und dafür sorgen können, dass sich unterversorgte Menschen nicht länger ausgeschlossen fühlen.

1 Weltgesundheitsorganisation und Europäische Blindenunion.2 Radius-Studie, 23. Januar, Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland.

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