Die US-Werbeverkäufe von Twitter brechen um 59 % ein, während die Probleme anhalten

Unterstützt durch

In internen Prognosen ging das Unternehmen davon aus, dass die Werbeverkäufe weiter zurückgehen würden, was den neuen Vorstandsvorsitzenden vor eine große Herausforderung stellen würde.

Von Ryan Mac und Tiffany Hsu

Ryan Mac berichtet auf Twitter und Tiffany Hsu berichtet über Fehlinformationen.

Elon Musk sagte kürzlich, dass das Werbegeschäft von Twitter im Aufschwung sei. „Fast alle Werbetreibenden sind zurückgekommen“, behauptete er und fügte hinzu, dass das Social-Media-Unternehmen bald profitabel werden könnte.

Laut einer internen Präsentation der New York Times beliefen sich die US-Werbeeinnahmen von Twitter in den fünf Wochen vom 1. April bis zur ersten Maiwoche jedoch auf 88 Millionen US-Dollar, 59 Prozent weniger als im Vorjahr. Das Unternehmen sei regelmäßig hinter seinen wöchentlichen Umsatzprognosen für die USA zurückgeblieben, teilweise um bis zu 30 Prozent, heißt es in dem Dokument.

Laut den Dokumenten und sieben aktuellen und ehemaligen Twitter-Mitarbeitern ist es unwahrscheinlich, dass sich diese Leistung in absehbarer Zeit verbessern wird.

Das Anzeigenverkaufspersonal von Twitter befürchtet, dass Werbetreibende durch eine Zunahme von Hassreden und Pornografie im sozialen Netzwerk sowie durch mehr Anzeigen mit Online-Glücksspielen und Marihuana-Produkten verunsichert werden könnten, sagten die Personen. Laut einem internen Dokument prognostiziert das Unternehmen, dass seine US-Werbeeinnahmen in diesem Monat jede Woche um mindestens 56 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zurückgehen werden.

Diese Probleme wurden von Linda Yaccarino geerbt, der Führungskraft von NBCUniversal, die Herr Musk letzten Monat zur Geschäftsführerin von Twitter ernannte. Am Montag hat sie ihren neuen Job angetreten.

Bei einer Twitter-Audioveranstaltung im Space am Montag sagte Herr Musk, Werbetreibende in Europa und Nordamerika hätten „extremen Druck“ auf das Unternehmen ausgeübt, was dazu geführt habe, dass „die Hälfte unserer Werbung“ verschwunden sei. „Sie versuchen, Twitter in den Bankrott zu treiben“, sagte er.

Er antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme und Frau Yaccarino lehnte über einen Sprecher eine Stellungnahme ab.

Der Zustand der Twitter-Werbung ist von entscheidender Bedeutung, da Anzeigen seit langem 90 Prozent des Umsatzes des Unternehmens ausmachen. Nachdem Herr Musk im Oktober Twitter für 44 Milliarden US-Dollar gekauft und das Unternehmen privatisiert hatte, gelobte er, „die angesehenste Werbeplattform“ aufzubauen. Aber er verärgerte schnell die Werbekunden, indem er wichtige Vertriebsleiter entließ, eine Verschwörungstheorie auf der Website verbreitete und Twitter-Nutzer wieder gesperrte Personen willkommen hieß.

Als Reaktion darauf stellten mehrere große Werbeagenturen und Marken, darunter General Motors und Volkswagen, ihre Werbeausgaben auf Twitter ein. Herr Musk sagte, Twitter sei auf dem besten Weg, im Jahr 2023 einen Umsatz von 3 Milliarden US-Dollar zu erzielen, verglichen mit 5,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021, als es noch ein börsennotiertes Unternehmen war.

Die Bewertung von Twitter ist seitdem stark gesunken. Im März sagte Herr Musk, das Unternehmen sei 20 Milliarden Dollar wert, mehr als 50 Prozent weniger als die 44 Milliarden Dollar, die er dafür bezahlt hatte. Letzte Woche bewertete der Investmentfondsriese Fidelity, der Anteile an Twitter besitzt, das Unternehmen mit 15 Milliarden US-Dollar.

Twitter fühle sich zunehmend „unvorhersehbar und chaotisch“, sagte Jason Kint, Geschäftsführer von Digital Content Next, einem Verband für Premium-Publisher. „Werbetreibende möchten in einer Umgebung auftreten, in der sie sich wohlfühlen und ein Zeichen für ihre Marke setzen können“, fügte er hinzu.

Einige der größten Werbetreibenden von Twitter – darunter Apple, Amazon und Disney – haben weniger für die Plattform ausgegeben als im letzten Jahr, sagten drei ehemalige und aktuelle Twitter-Mitarbeiter. Große spezialisierte „Banner“-Anzeigen auf der Trendseite von Twitter, die 24 Stunden lang 500.000 US-Dollar kosten können und fast immer von großen Marken gekauft werden, um für Veranstaltungen, Shows oder Filme zu werben, bleiben oft unbesetzt, sagten sie.

Auch bei der Öffentlichkeitsarbeit mit großen Werbekunden wie Disney ist Twitter in Schwierigkeiten geraten. Im April verlieh Twitter dem @DisneyJuniorUK-Konto, das Disney nicht gehört, fälschlicherweise ein goldenes Häkchen – ein Abzeichen, das einen zahlenden Werbetreibenden kennzeichnen soll. Der Account veröffentlichte rassistische Beleidigungen, was Disney-Beamte dazu veranlasste, von Twitter eine Erklärung und Zusicherungen zu verlangen, dass so etwas nicht noch einmal passieren würde, zweitenssagten Personen mit Kenntnis der Situation.

Disney, Apple und Amazon lehnten eine Stellungnahme ab.

Sechs Führungskräfte von Werbeagenturen, die mit Twitter zusammengearbeitet haben, sagten, ihre Kunden hätten die Ausgaben für die Plattform weiterhin eingeschränkt. Sie führten Verwirrung über die Änderungen von Herrn Musk an dem Dienst, inkonsistente Unterstützung durch Twitter und Bedenken hinsichtlich der anhaltenden Präsenz irreführender und giftiger Inhalte auf der Plattform an.

Letzten Monat beispielsweise wurde ein Bild, das eine Explosion in der Nähe des Pentagons zu zeigen schien – das Experten für künstliche Intelligenz als synthetisch erzeugtes Bild identifizierten – von Dutzenden Twitter-Konten geteilt und löste kurzzeitig einen Absturz an der Börse aus.

Auch einige Werbetreibende machen sich weiterhin Sorgen über die Tweets von Herrn Musk. Letzten Monat veröffentlichte er mehrere Beiträge, in denen er den milliardenschweren Finanzier George Soros, ein häufiges Ziel von Verschwörungstheoretikern, mit dem „X-Men“-Comic-Bösewicht Magneto verglich. Ted Deutch, der Vorstandsvorsitzende des American Jewish Committee, stellte fest, dass sowohl Herr Soros als auch Magneto Holocaust-Überlebende seien und dass „die Lüge, mit der die Juden die Zivilisation zerstören wollen, seit Jahrhunderten zur Verfolgung des jüdischen Volkes geführt hat.“

„Musk sollte es besser wissen“, sagte er.

Letzte Woche seien Ella Irwin, Leiterin für Vertrauen und Sicherheit bei Twitter, die Abteilung, die die Moderation von Inhalten überwacht, und AJ Brown, Leiterin für Markensicherheit und Anzeigenqualität, zurückgetreten, sagten drei aktuelle und ehemalige Mitarbeiter. Frau Irwin und Herr Brown antworteten nicht auf Anfragen nach Kommentaren.

Herr Musk hat neue Tools, sogenannte Adjazenzkontrollen, gefördert, mit denen Werbetreibende ihre Anzeigen von Tweets fernhalten können, die bestimmte Schlüsselwörter oder Beiträge bestimmter Benutzer enthalten. Einige Werbetreibende nutzen die Tools, um ihre Inhalte von den Tweets von Herrn Musk fernzuhalten, sagten vier mit der Situation vertraute Personen.

Dennoch kehren einige Vermarkter zur Plattform zurück. GroupM, eine Medieneinkaufsorganisation, die Teil des Werbegiganten WPP ist, informierte die Mitarbeiter im Mai darüber, dass sie ihre „Hohe-Risiko“-Flagge auf Twitter entfernt und Kunden anleitet, nach eigenem Ermessen zum Tagesgeschäft zurückzukehren, wie zwei Personen bekannt sind mit der Entscheidung gesagt. IPG, ein weiteres großes Werbeunternehmen, hat seinen Kunden empfohlen, im Umgang mit Twitter vorsichtig zu sein, nachdem es ihnen im vergangenen Herbst vorgeschlagen hatte, ihre Ausgaben vorübergehend einzustellen.

Twitter erforscht Möglichkeiten, es Werbetreibenden einfacher zu machen, Platz auf der Plattform zu kaufen, und testet ein automatisiertes System außerhalb der Vereinigten Staaten, um Geschäfte abzuschließen, sagten zwei mit der Vereinbarung vertraute Personen. Insider hatten zuvor über den Umzug berichtet.

Das Unternehmen verzeichnet ein Anzeigenwachstum in Bereichen, vor denen es früher zurückschreckte oder die es verboten hatte, darunter Online-Glücksspiele und Marihuana-Produkte. Laut einer Präsentation waren in einer Woche im letzten Monat vier der zehn größten Werbetreibenden von Twitter in den USA Online-Glücksspiel- und Fantasy-Sportwetten-Unternehmen. Internen E-Mails zufolge hat Twitter auch damit begonnen, Anzeigen für Cannabiszubehör, darunter „Bongs, Vapes, Zigarettenpapier“, sowie Produkte und Dienstleistungen gegen erektile Dysfunktion zuzulassen.

Inhalte für Erwachsene, die auf Twitter erlaubt sind, sind bei den Vertriebsmitarbeitern des Unternehmens zu einem Problem geworden.Als einige Mitarbeiter versuchten, das Interesse von Werbetreibenden für den Muttertag zu wecken, stellten sie fest, dass potenzielle gesponserte Suchbegriffe wie „MomLife“ pornografische Videos auftauchen ließen, so zwei mit den Gesprächen vertraute Personen.

Dies sind Probleme, von denen einige Werbetreibende hoffen, dass Frau Yaccarino sie lösen wird.

Dave Campanelli, der Chief Investment Officer von Horizon Media, sagte, er hoffe auf Veränderungen nach dem Start von Frau Yaccarino, da Medienagenturen wie seine im vergangenen Herbst nach der Ankunft von Herrn Musk Schwierigkeiten hatten, den Kontakt zu Twitter aufrechtzuerhalten.

„Eine Zeit lang wussten wir nicht einmal, mit wem wir telefonieren sollten, um zu reden“, sagte er. „Mit Lindas Einstieg könnte sich das grundlegend ändern.“

Er räumte ein, dass der launenhafte Chef und das volatile Umfeld von Twitter eine Herausforderung für Frau Yaccarino darstellen könnten.

„Das ist eine große Aufgabe“, sagte Herr Campanelli.

Benjamin Mullin trug zur Berichterstattung bei. Sheelagh McNeill trug zur Forschung bei.

Ryan Mac ist ein Technologiereporter, der sich auf die Verantwortung von Unternehmen in der globalen Technologiebranche konzentriert. Er gewann 2020 einen George Polk Award für seine Berichterstattung über Facebook und lebt in Los Angeles. @RMac18

Tiffany Hsu ist eine Tech-Reporterin, die über Fehlinformationen und Desinformationen berichtet. @tiffkhsu